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Marken-Update

November 2018

HORIZONT Brand Ticker - Die Telekom gewinnt, Fielmann verliert

Im Oktober hat vor allem die Deutsche Telekom beim Markenwert gut performt. Der monatliche HORIZONT Brand Ticker meldet ein Plus von 27 Prozent auf 10,8 Milliarden Euro. Dagegen vernebelt der Herbstmonat Fielmann den Durchblick. Die Marke verliert 29 Prozent an Wert und steht derzeit bei 1,2 Milliarden Euro.

Oktober 2018 

HORIZONT Brand Ticker - Zalando verliert ein Drittel seines Markenwertes

Hapag-Lloyd, Fresenius und die Commerzbank steigern ihren Markenwert im September am stärksten. Zalando bleibt im Sommerloch und verliert ein Drittel an Wert. Das zeigt der aktuelle HORIZONT Brand Ticker.

14. Juni 2019

Alexander Rauch, Managing Partner Spirit for Brands, über echte Visionen

Wer Visionen hat, soll zum Arzt?

Gestern Abend bei „Majbrit Illner“: Astrophysiker und Moderator Harald Lesch (im Cordsakko) erklärte noch einmal, dass sich alles in unserem Leben ändern wird – natürlich zum Schlechtesten. Das hören wir nun jeden Tag so oft, dass Optimismus völlig verfehlt erscheint. Aber während wir uns gerade zwischen Weltuntergang und immerwährendem Verzicht einrichten, haben andere eine Vision: Die ersten Menschen auf dem Mars – nicht Amerikaner, sondern Chinesen. Und plötzlich ist da so ein Gefühl, dass doch noch was geht. So ein Gefühl, dass wir manchmal viel zu klein denken. Wer Visionen hat, soll zum Arzt? Das ist der dümmste Spruch der Welt! Wer Visionen hat, dem muss man zuhören! Apropos: Was war noch mal die Vision für Ihr Unternehmen, für Ihre Marke?

https://www.absatzwirtschaft.de/erwartungsmarketing-china-vermarktet-das-weltall-159499/

September 2018

HORIZONT Brand Ticker - Zalando verliert ein Drittel seines Markenwertes

Hapag-Lloyd, Fresenius und die Commerzbank steigern ihren Markenwert im September am stärksten. Zalando bleibt im Sommerloch und verliert ein Drittel an Wert. Das zeigt der aktuelle HORIZONT Brand Ticker.

07. Juni 2019

Walter Brecht, Managing Partner Spirit for Brands, zur Lage Huaweis

Marke als politischer Spielball?

Marken ohne Sinnstiftung, neuberaterdeutsch „Purpose“, wird ein klägliches Scheitern vorausgesagt. Marken mit zu viel Purpose geraten aber auch in Schwierigkeiten, vor allem, wenn sich die Sinnstiftung nicht als selbstbestimmte Haltung äußert, sondern von außen aufgepfropft wird.

So aktuell im Falle Huawei. Der chinesische Staat soll die Marke als Spionagevehikel einsetzen, der amerikanische Präsident nutzt sie als Waffe im Handelskrieg gegen China und internationale Telefoncarrier nutzen sie als günstiges Einstiegsgerät in neue Vertragsabschlüsse.

Noch hält sich der messbare Imageschaden von Huawei in reparablem Rahmen, anscheinend ist das Problem noch nicht bei jedem Smartphonebesitzer angekommen. Wenn sich aber die Diskussion weiter zuspitzt, säße Huawei noch nicht einmal an den Stellhebeln der Imagekorrektur, sondern wäre zwischen den politischen Mühlsteinen gefangen und gefährdet. Eine kritische Situation, meinen Sie nicht auch?
https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/smartphonehersteller-huawei-erleidet-imageschaden-empfehlungsbereitschaft-der-nutzer-sinkt/24403498.html

31. Mai 2019

Alexander Rauch, Managing Partner Spirit for Brands, zur Marke Tommy Hilfiger

Hilfe! Tommy interessiert sich nicht für Trump!

Kein Tag vergeht, ohne dass ein Werbe oder PR-Berater (oder eine Beraterin) dem oder der Marketing-Verantwortlichen ganz dringend empfiehlt, endlich auch mal eine schöne „Haltungs-Kampagne“ zu machen. Erstens erwarteten das die Kunden heute, zweitens machen das andere auch, und drittens ist das schön einfach, weil man natürlich keinen direkten ROI erwarten darf. Also auch mal was gegen den Klimawandel (kommt aktuell gut), für Europa (hatten aber andere schon), gegen Trump (geht immer) oder gegen Rechts (kommt ein bisschen auf die Zielgruppe an). Und nun müssen wir vom CEO von Tommy Hilfiger lesen: „Unsere Marke ist unpolitisch.“ Blasphemie! Mindestens hat der Typ keine Ahnung, oder?


Zum Glück macht der Mann vieles richtig, wie der Blick auf die Geschäftsentwicklung und die Markenwahrnehmung zeigt. Denn er hat verstanden, dass Menschen sich nicht den ganzen Tag mit politischen Fragen beschäftigen können und wollen, sondern mit vielen anderen Dingen (zum Glück). Und dass sie deshalb viele Marken mögen, die ihnen ganz andere Identifikationsangebote machen als Greenpeace, die Kirche, oder die dritte Tierschutzpartei. Klar müssen solche Marken auch ihre „License to Operate“ schützen. Klar setzt auch Tommy Hilfiger deshalb auf nachhaltige(re) Produktion und faire(re) Arbeitsbedingungen. Aber klar ist auch: Mit politischem Mainstream-Gefasel verkauft man keine Poloshirts, Jeans und Chinos. Oder was meinen Sie?

https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/montagsinterview-es-geht-um-neuigkeiten-pro-quadratmeter-1.4462952

24. Mai 2019

Walter Brecht, Managing Partner Spirit for Brands, über BMW’s Hommage an Zetsche und die Austauschbarkeit der Automarken:

Endlich frei für Freude am Fahren

Es gibt sie also doch noch, die souveräne Markenkommunikation - frei von Bereichsinteressen oder Verkaufszwängen, dafür aber mit Haltung, Stil und Humor.

In diesem Falle umfasst sie gleich drei automobile Marken: die mit dem Walroß-Schnäutzer, die mit dem weiss-blauen Propeller und die mit dem Stern. Vom BMW- Abschiedsvideogeschenk für den scheidenden Mercedes-CEO Dieter Zetsche ist die Rede.

Eigentlich ist diese gelungene Hommage an den Wettbewerbs-CEO aber kein Wunder im Falle von zwei Marken, die sich aus ihren jeweiligen Wettbewerbspositionen seit einiger Zeit aufeinander zubewegen. Die Imageprofile gleichen sich mehr und mehr, die Aktivitäten im Carsharing wurden bereits zusammengelegt und im Bereich autonomes Fahren möchten sie zukünftig kooperieren. Aber auch andere „Absprachen“ soll es gegeben haben. Insofern könnte der den Film abschließende Dank für viele Jahre inspirativen Wettbewerb auch den Dank für konspirative Zusammenarbeit enthalten. Ein sympathisches Video als Ausdruck eines Kuschelkurses, der am Ende die Austauschbarkeit noch verstärkt. Was meinen Sie?

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/abschiedsgruss-bmw-setzt-daimler-ceo-dieter-zetsche-in-einen-i8-175031

17. Mai 2019 

Alexander Rauch, Managing Partner Spirit for Brands, über den neuen Service von McDonald’s:

Exklusiv für US-Bürger: Mehr als nur amerikanische Burger!

Liebe Leserin, lieber Leser,

nein, wir haben die Pünktchen auf dem u nicht vergessen – es stimmt wirklich! Ab sofort gibt es für jeden US-Touristen in Not einen „sicheren Raum“ und einen direkten Draht zur Botschaft – bei McDonald’s. Im Gegensatz zum Bacon BBQ ist das Angebot unbefristet, gilt aber – ööha – erstmal nur für Österreich. Also: Ist das nun eine konsequente Umsetzung des Kerns „American Way of Life“? Oder eine Verwässerung des Anspruchs, eine globale Marke zu sein? Zeigt das Beispiel, dass starke Marken heute wirklich für viel mehr stehen als für ihren funktionalen Nutzen – bis hin zu fast-hoheitlichen Aufgaben? Oder wäre es nicht langsam an der Zeit, dass Marken sich darauf besinnen, wozu sie da sind, in dem Fall: Nachfrage für Burger schaffen, nicht nur bei US-Bürgern. Und schließlich: Wie wirkt sich das auf das Verhalten amerikanischer Staatsbürger im Ausland generell aus? Wir sehen sie vor uns, die US-Bürger, ohne Gepäck, aber mit vielen Fragen: Beim Ford-Händler. Wie sie mitten auf der Straße einen UPS-Fahrer zum Anhalten zwingen. Und im Getränkecenter, am Stand mit der Coca-Cola Promotion ... Was meinen Sie?

https://www.ard-wien.de/2019/05/14/mcdonalds-filialen-in-oesterreich-werden-zu-offiziellen-anlaufstellen-fuer-us-buerger-in-not/

Alexander Rauch, Managing Partner Spirit for Brands, über die Supreme-Kooperation von Samsung:

A Fake Supreme? 

Wir haben uns ja bereits vor ein paar Wochen als große Fans von Supreme geoutet – dabei faszinieren uns weniger die Klamotten, Skateboards oder Fahrräder, sondern die Marke. Nun kooperiert Samsung mit Supreme. Aber nicht „der“ Marke Supreme, sondern mit – der anderen Marke. Denn durch Schlamperei im Management hat ein anderes Unternehmen sich die Markenrechte für China gesichert und vermarktet dort, genau, Klamotten, Skateboards und Fahrräder. Alles ganz legal also, und alles transparent. Aber ein Geschmäckle bleibt. Und die Frage, ob gerade Samsung mit den Trittbrettfahrern kooperieren sollte? Widerspricht das nicht dem Selbstverständnis eines Markenunternehmens? Oder heiligt der Zweck die Mittel (und den Zweck kennen wir ...)? Was meinen Sie?

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/samsungs-supreme-fehlgriff-a-1243346.html

Walter Brecht, Managing Partner Spirit for Brands, über die aktuelle Situation der Marke Jack Wolfskin:

Auf leiser Pfote zurück zum Erfolg - Jack Wolfskin?

Dass eine Marke erfolgreich gedehnt werden kann, wenn alle Parameter stimmen, ist nichts Neues. So kann auch der Eintritt von Jack Wolfskin in den Sneaker-Markt gelingen, der Schritt bleibt ja im angestammten Outdoor-Segment.

Viel bemerkenswerter ist jedoch die Tatsache, dass die Marke gleichzeitig zum 6. Mal in den letzten 17 Jahren verkauft wurde - Kontinuität in der Markenführung klingt anders. Immerhin muss noch Potential in der Marke stecken, denn nach mehreren Eigentümern aus der Private Equity-Szene befindet sich die Marke bei Callaway wieder in Händen einer Branchengröße. Das könnte die Trendwende von der jahrelangen Ausschöpfung hin zur notwendigen Neuaufladung der Marke bedeuten, jedenfalls scheinen die neuen Rahmenbedingungen hierfür deutlich günstiger. Kein Zweifel: auch starke Marken brauchen Atempausen für die die Überprüfung und Aktualisierung ihrer „big idea“ – meinen Sie nicht auch?

https://www.welt.de/wirtschaft/article184802732/Jack-Wolfskin-Die-Outdoor-Marke-bietet-jetzt-auch-Sneaker-an.html

Alexander Rauch, Managing Partner Spirit for Brands, über die aktuelle Situation der Marke Bionade:

They never come back ... die Fortsetzung

Klar kennt jeder noch „das offizielle Getränk“ für eine bessere Welt – Bionade. Nachdem die Marke über mehrere Jahre im Portfolio der Radeberger-Gruppe an Präsenz und Relevanz verloren hat, versucht Hassia nun einen Neustart. Gelingt das Comeback? Warten wir’s ab. Wir fragen uns aber: Musste es wirklich soweit kommen? Mancher sagt nun: „Das war ja klar, dass so eine Marke im Großkonzern kaputtgeht: Ist ja nicht mehr glaubwürdig.“ Wir glauben dagegen: Bionade könnte heute noch bei Kindergeburtstag und Hipster-Party dabei sein, wenn man es bei Radeberger richtig angestellt hätte. Denn es kommt bei der Markenführung weniger auf Idealismus als auf Kompetenz an. Bestes Beispiel: Wie FrieslandCampina die Marke Landliebe führt. Was meinen Sie?

https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-krise-taktiken-1.4223819

https://www.wuv.de/marketing/landliebe_aendert_werbung_nach_foodwatch_vorwuerfen

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